Waarom berekenen veel reisbureaus de boekingskosten apart?

De Consumentenbond trekt fel van leer tegen de reisbureaus die hun boekingskosten nog niet opnemen in de prijs waarmee ze adverteren. Dit leidt tot een plotselinge verhoging van de getoonde kosten voor de reis, op het moment dat de consument wil gaan boeken. Volgens de Consumentenbond proberen een aantal reisbureaus zich voordeliger voor te doen dan anderen, door de boekingskosten later te berekenen. Vanuit de consumentenpsychologie kan ik nog een ander voordeel voor de reisbureaus aandragen, aangezien de boekingskosten nu veel minder zwaar wegen, dan wanneer ze in de totaalprijs waren meegenomen.

Extra kosten voor de boeking

Op het moment dat we een reis boeken zien we in veel van de gevallen direct de aanbieding, zoals het reisbureau die ons wil tonen. We raken enthousiast, klikken door om de reis te kunnen boeken en krijgen er dan ineens mee te maken: €25 boekingskosten! Verschillende reisorganisaties berekenen aanvullende kosten en komen daar vaak net voor het afrekenen mee op de proppen. Voor dat moment zijn de kosten zichtbaar (vaak onderaan de prijzentabel), maar in ieder geval niet opgeteld bij de totaalprijs die de website aangeeft.

Perceptual contrast

Het later toevoegen van de boekingskosten door reisbureaus heeft binnen de consumentenpsychologie twee belangrijke voordelen. Het zorgt allereerst voor een perceptual contrast, dat het ‘gewicht’ van de boekingskosten laat afnemen. Robert Cialdini legt dit op een heel duidelijke manier uit in zijn zeer bekende boek ‘Influence’. Hij geeft twee voorbeelden, waarvan ik er één zal toelichten: Onder andere autodealers maken graag gebruik van deze contrasten. In zijn voorbeeld geeft hij aan dat een autoverkoper doorgaans eerst een veel te dure tweedehands auto zal tonen, om je als het ware psychologisch voor te bereiden. Vervolgens komt de autoverkoper met een duidelijk beter geprijsde (maar nog steeds lucratieve) auto naar voren, die er ineens een stuk beter uit ziet. Vergeleken met het voorgaande is dit een prima deal. De kosten voor de occasion voelen lager aan, dan ze daadwerkelijk zijn. De reisbureaus zorgen met de aparte boekingskosten voor een vergelijkbare situatie. Ze bieden je eerst de reis naar bijvoorbeeld Turkije aan, voor een bedrag voor €599. Vervolgens krijg je aan het eind van de rit te zien dat er nog €25 bij zal komen. In vergelijking tot de €599 ziet het bedrag voor de boekingskosten er een stuk kleiner uit, dan wanneer de cassiere bij de Albert Heijn aangeeft dat je €25 extra dient te betalen, nadat je net voor €1,99 een net met mandarijnen gekocht hebt. De €25 die je uitgeeft weegt in de beide gevallen echter extra zwaar, al komt dit psychologisch toch net wat anders over. Wat dat betreft kunnen de reisbureaus er op deze manier voor zorgen dat ze relatief gemakkelijk €25 extra kunnen verdienen, aan een ieder die een reis boekt.

Foot-in-the-door techniek

Daarnaast helpt de foot-in-the-door techniek een handje. Het waren Freedman & Fraser die hier al in 1966 onderzoek naar deden en tot een opvallend inzicht kwamen. Zij richtten zich in hun onderzoek op een Amerikaanse wijk, waarin ze probeerden om bewoners een bord in de tuin te laten plaatsen, waarmee ze konden aangeven dat ze voor een beter milieu waren. Op het moment dat de onderzoekers zonder voorbereiding op de bewoners afgingen ging nauwelijks iemand hiermee akkoord. Vervolgens kozen ze een ander gedeelte met woningen uit, om daar stickers uit te delen. Ze vroegen de bewoners een kleine sticker op hun deur te plakken, die aangaf dat ze voor een beter milieu waren. Dit leek een kleine moeite, waardoor veel mensen instemden. Vervolgens gingen ze een tijdje later nog eens langs, om te vragen of ze een bord in de tuin mochten plaatsen. Opvallend genoeg gingen er nu veel meer bewoners akkoord. Freedman & Fraser concludeerden dat de eerste toezegging ertoe leidde, dat de inwoners zichzelf overtuigden van het feit dat zij begaan waren met het milieu. Zij wilden dit niet meer ‘tegenspreken’, aangezien dit psychologisch gezien tot wrijving leidt. De reisbureaus zorgen er met de extra boekingkosten voor dat dit een tweede stap vormt, nadat er reeds een beslissing gemaakt is om de reis te boeken. Op het moment dat we de aantrekkelijke prijs voor de vakantie naar Turkije zien maken we in ons hoofd redenen aan, die aangeven waarom we zo toe zijn aan de vakantie en dit de ideale reis is. Dit zorgt ervoor dat we ook een extra ‘hobbel’ in de vorm van €25 boekingskosten zonder problemen nemen, aangezien dit ervoor zorgt dat we de psychologische wrijving tot een minimum kunnen beperken. Zodra we eenmaal een stap in een bepaalde richting hebben genomen, komen we daar maar moeilijk van op terug.

Prospect theory en integreren

De reisbureaus dienen overigens wel op te passen met het toevoegen van extra kosten en ervoor te zorgen dat ze deze op tijd integreren. Kahneman en Tversky zijn de grote namen achter de prospect theory en ontdekten onder andere dat verliezen (losses) veel harder aankomen dan winsten (gains) ons plezieren. Daarnaast ontdekten zij dat er sprake is van een ‘verminderde opbrengst’, wat betekent dat we een bonus van €1.000 meer waarderen wanneer we €30.000 per jaar verdienen, dan wanneer we de bonus ontvangen bij een jaarsalaris van €300.000. Dit werkt ook in het negatieve domein, wat betekent dat het verschil tussen €500 en €510 aan kosten, minder pijnlijk voelt dan een verschil tussen €10 en €20. Het is om die reden van belang om uitgaven zoveel mogelijk te integreren. We voelen ons beter wanneer we €624 in één keer afrekenen, dan wanneer we eerst €599 betalen en daarna nog eens €25 af dienen te rekenen. De negatieve subjectieve waarde die we hieraan hechten zorgt ervoor dat reisbureaus ervoor dienen te zorgen dat de boekingskosten zichtbaar zijn in de totaalprijs, zodat we het totaal kunnen afrekenen.

Bronnen

• Cialdini, R. (1993) Influence: Science and practice (3rd edn), New York: HarperCollins
• Freedman, J.L. en Fraser, S.C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 195-202.
• Kahneman, D. en Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. Econometrica. 97, 263-291.